經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)歷來(lái)是品牌強(qiáng)國(guó)。“中國(guó)制造2025”行動(dòng)綱領(lǐng)的實(shí)施，對(duì)于推動(dòng)中國(guó)制造由大變強(qiáng)，使中國(guó)制造包含更多中國(guó)創(chuàng)造因素，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)保持中高速增長(zhǎng)、向中高端水平邁進(jìn)，具有重要意義。這一綱領(lǐng)的順利實(shí)施，需要更多依托中國(guó)品牌，特別是大型央企、國(guó)企品牌。

由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)主辦的第十四屆“世界品牌大會(huì)”于6月22日在北京舉行，會(huì)上發(fā)布了2017年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告。在這份基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、品牌強(qiáng)度和消費(fèi)者行為分析的年度報(bào)告中，國(guó)家電網(wǎng)以3298.87億元的品牌價(jià)值榮登本年度最具價(jià)值品牌榜首。占據(jù)榜單前五名的還有騰訊(3251.12億元)、海爾(2918.96億元)、中國(guó)人壽(2871.56億元)和華為(2859.82億元)，它們既是中國(guó)的國(guó)民品牌，又是領(lǐng)跑中國(guó)品牌的國(guó)家隊(duì)陣容，同時(shí)也都邁進(jìn)了世界級(jí)品牌陣營(yíng)。

楚序平主任在第十四屆世界品牌大會(huì)上做了“遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，培育知名品牌”的主題發(fā)言，全文如下。

各位嘉賓企業(yè)家，女士們，先生們：

大家下午好，很高興參加2017年第14屆世界品牌大會(huì)暨中國(guó)500最具價(jià)值品牌發(fā)布會(huì)，預(yù)祝會(huì)議取得圓滿成功。借這個(gè)機(jī)會(huì)，我和大家分享中國(guó)品牌發(fā)展的進(jìn)步喜悅和體會(huì)。

品牌是經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的晴雨表。舉個(gè)案例，世界品牌實(shí)驗(yàn)室按照市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力來(lái)評(píng)價(jià)品牌影響力。2016年12月，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2016年世界品牌500強(qiáng)排行榜，從品牌數(shù)量分布的國(guó)家看，美國(guó)占據(jù)500強(qiáng)中的227席，繼續(xù)保持品牌大國(guó)地位；英國(guó)、法國(guó)均以41個(gè)品牌并列第二，說(shuō)明即使歐洲經(jīng)濟(jì)低迷，但歐美國(guó)家的超級(jí)品牌依然堅(jiān)挺。中國(guó)入選的品牌有國(guó)家電網(wǎng)、工商銀行、騰訊、CCTV、海爾、中國(guó)移動(dòng)、華為、聯(lián)想等36個(gè)品牌，相比去年有進(jìn)步，可喜可賀，令人振奮。同時(shí)，相對(duì)于13億人口大國(guó)，相對(duì)于中國(guó)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，相對(duì)于中國(guó)GDP占世界的比重16%，相對(duì)于中國(guó)制造業(yè)總產(chǎn)出和規(guī)模占全球制造業(yè)20%左右，中國(guó)品牌顯然和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還很不平衡，說(shuō)明我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的質(zhì)量效益還不高。

國(guó)務(wù)院國(guó)資委高度重視中央企業(yè)的品牌建設(shè)。2013年12月，國(guó)資委發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》提出了中央企業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo)是，以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線，以自主創(chuàng)新為內(nèi)核，以高品質(zhì)為基石，以精致管理為保障，以誠(chéng)信為命脈，加快形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)上乘、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、具有廣泛影響力的知名品牌近年來(lái)，中央企業(yè)采取五個(gè)“大力”措施開展品牌建設(shè)。一是大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌頂層設(shè)計(jì)，把品牌建設(shè)作為一把手工程來(lái)抓，把品牌戰(zhàn)略作為最高競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，制定實(shí)施品牌戰(zhàn)略，突出差異性，精心提煉品牌核心價(jià)值理念，圍繞品牌戰(zhàn)略優(yōu)化資源配置，促進(jìn)品牌與業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)品牌戰(zhàn)略落實(shí)的評(píng)價(jià)考核。二是大力加強(qiáng)自主創(chuàng)新，形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌優(yōu)勢(shì)，擁有了一批核心關(guān)鍵技術(shù)，為實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變提供科技支持。三是大力提高服務(wù)品質(zhì)，堅(jiān)持客戶至上，重視客戶感知，切實(shí)提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，努力滿足客戶個(gè)性化追求。四是大力提高品牌精致管理水平，探索將品牌資產(chǎn)納入價(jià)值管理范疇，積極開展國(guó)際對(duì)標(biāo)。拓展品牌營(yíng)銷傳播渠道，充分利用各種媒體媒介和新媒體，講好自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價(jià)值，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。堅(jiān)持品牌建設(shè)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相結(jié)合，防范各種侵權(quán)行為。五是大力踐行誠(chéng)信合規(guī)經(jīng)營(yíng)，把誠(chéng)信作為品牌的命脈，依法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)實(shí)守信，嚴(yán)守商業(yè)道德操守。杜絕“店大欺客”，維護(hù)投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商等相關(guān)方的利益，依法合規(guī)披露信息。保護(hù)資源環(huán)境，模范完成所承擔(dān)的42%國(guó)家貧困縣扶貧任務(wù)，模范履行社會(huì)責(zé)任。

經(jīng)過(guò)這些努力，中央企業(yè)品牌建設(shè)取得了一些成績(jī)，中國(guó)高鐵、中國(guó)特高壓、中國(guó)智能電網(wǎng)、中國(guó)大橋、中國(guó)港口等“中國(guó)標(biāo)記”的精品工程項(xiàng)目不斷刷新世界紀(jì)錄，中國(guó)“神舟”、“長(zhǎng)征”、“東風(fēng)”、“蛟龍”、“C919”等創(chuàng)新產(chǎn)品享譽(yù)海內(nèi)外，自主品牌建設(shè)提升了企業(yè)發(fā)展質(zhì)量水平。同時(shí)，我們還要看到，中央企業(yè)品牌建設(shè)還存在品牌附加值不高、商業(yè)化不足問題，還存在品牌建設(shè)行政化突出、個(gè)性化缺陷問題，還存在缺乏世界知名的高端消費(fèi)和服務(wù)品牌問題，還存在不少企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)等問題。這些問題直接制約了企業(yè)向世界一流發(fā)展的步伐。

品牌建設(shè)是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)戰(zhàn)略、管理、創(chuàng)新、文化的幾乎所有方面，是企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的綜合載體，是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)、認(rèn)知和信任。品牌很復(fù)雜，是個(gè)高級(jí)活。但是越復(fù)雜的問題，越需要簡(jiǎn)單化。無(wú)論是自然科學(xué)，還是社會(huì)科學(xué)，科學(xué)規(guī)律的共性是簡(jiǎn)單和普適。大道至簡(jiǎn)，科學(xué)原理的形式一定非常簡(jiǎn)約，一定符合形式美，簡(jiǎn)單的才是真的。搞好培育知名品牌這個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程也是如此，當(dāng)前，需要按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，深化三項(xiàng)制度改革，加強(qiáng)品牌建設(shè)。

一是深化建立勞動(dòng)和資本利益共同體改革，最大化品牌建設(shè)的持久動(dòng)力。品牌的規(guī)律，隱藏在品牌最原始的故事里。品牌的英文單詞Brand，意思是“燒灼”，是古人用“燒灼”方式來(lái)標(biāo)記馬、牛、羊家畜等需要與其他人相區(qū)別的財(cái)產(chǎn)權(quán)，之后手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。品牌的原始意義就是所有權(quán)，是用來(lái)證明所有權(quán)和質(zhì)量的標(biāo)志的綜合載體，是能夠通過(guò)影響力、美譽(yù)度給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的資產(chǎn)。大家知道，企業(yè)的價(jià)值是勞動(dòng)創(chuàng)造的，所以，黨的十八屆三中全會(huì)提出了要在混合所有制企業(yè)推行員工持股改革。我們研究新世紀(jì)以來(lái)國(guó)有企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革400多家國(guó)有企業(yè)改革案例，發(fā)現(xiàn)國(guó)有企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革的一個(gè)規(guī)律性現(xiàn)象：在國(guó)有企業(yè)和外資混合、和非公有制混合、和員工持股混合三種產(chǎn)權(quán)改革模式中，員工持股特別是管理層持股的國(guó)有企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革模式績(jī)效最優(yōu)。原因就在于形成了勞動(dòng)與資本的利益共同體。在這方面，西方企業(yè)有很成功的探索，西方世界一流企業(yè)谷歌、思科等大多是“ESOP”員工持股的，我國(guó)一流企業(yè)如華為、海螺、中聯(lián)重科等也是員工持股的。當(dāng)然，員工持股也存在平均持股、股權(quán)固化、福利化等問題，但是這些問題都可以通過(guò)改革優(yōu)化制度來(lái)解決，大方向完全正確，絕對(duì)不能因噎廢食。當(dāng)前，這種績(jī)效最優(yōu)的改革模式進(jìn)展還不夠快，不夠有力。希望未來(lái)幾年，要更好地實(shí)踐勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值論，科學(xué)分析簡(jiǎn)單勞動(dòng)和復(fù)雜勞動(dòng)在企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值中的貢獻(xiàn)，探索合伙人制度，探索勞動(dòng)股權(quán)制度，探索建立勞動(dòng)與國(guó)有資本相結(jié)合的新形式、形成利益共同體，建立社會(huì)主義勞動(dòng)產(chǎn)權(quán)制度，以最大限度激發(fā)國(guó)有企業(yè)的內(nèi)生活力，最大化企業(yè)品牌建設(shè)的持久動(dòng)力。

二是深化科技創(chuàng)新制度改革，夯實(shí)品牌建設(shè)的根基。在近年來(lái)的世界100強(qiáng)品牌乃至500強(qiáng)品牌評(píng)選中，有個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注，就是產(chǎn)品的科技含量在品牌價(jià)值中發(fā)揮著重大乃至決定性作用。2017年6月，WPP頒布的“2017年最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”排名，品牌價(jià)值位居前五是谷歌、蘋果、微軟、亞馬遜和Facebook，均為科技巨頭，他們的品牌價(jià)值占全球品牌100強(qiáng)的品牌價(jià)值總和的25%，這突出顯示了高端科技創(chuàng)新使它們擁有巨大的品牌力量和競(jìng)爭(zhēng)力，盡管市場(chǎng)外部環(huán)境不容樂觀，但是高科技支持強(qiáng)勢(shì)品牌為股東創(chuàng)造卓越的價(jià)值。當(dāng)前形勢(shì)。當(dāng)下國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本高企、產(chǎn)能過(guò)剩、傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失，高端制造回流發(fā)達(dá)國(guó)家，低端則轉(zhuǎn)向成本更低的國(guó)家。當(dāng)前，我們70%到80%的高檔數(shù)控機(jī)床至今仍主要依賴進(jìn)口，高端數(shù)控機(jī)床配套的數(shù)控系統(tǒng)90%依賴進(jìn)口，高端機(jī)器人依賴進(jìn)口，國(guó)產(chǎn)機(jī)器人所需的精密減速器、伺服電機(jī)等核心零部件多數(shù)依賴進(jìn)口。我國(guó)制造業(yè)還存在“四基”不牢問題，即關(guān)鍵基礎(chǔ)材料、核心基礎(chǔ)零部件、先進(jìn)基礎(chǔ)工藝、產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)“四基”不牢，這是制約中國(guó)工業(yè)由大變強(qiáng)、提升自主創(chuàng)新能力的瓶頸。中國(guó)制造業(yè)大而不強(qiáng)，直接影響了中國(guó)品牌不夠高大上。怎么讓世界愛上中國(guó)造？一定要舍得研發(fā)投入，一定要掌握核心技術(shù)，一定要大力開展高科技創(chuàng)新。搞創(chuàng)新的重要性大家都懂，關(guān)鍵是怎么實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新？這就要求深化科技創(chuàng)新制度變革，這對(duì)國(guó)有企業(yè)尤其重要。要?jiǎng)?chuàng)新創(chuàng)新理念，科學(xué)區(qū)分Discovery、Invention和Innovation，企業(yè)的創(chuàng)新是Innovation，就是運(yùn)用新技術(shù)、新資源、新模式，創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值；要擺正創(chuàng)新主體。企業(yè)創(chuàng)新與大學(xué)科研不同，創(chuàng)新的主體是企業(yè)家和科學(xué)家；要完善創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，根據(jù)產(chǎn)品生命周期、創(chuàng)新周期，完善創(chuàng)新者利潤(rùn)分享制度；要寬容創(chuàng)新的失敗，在技術(shù)路線都不明確的情況下，要容許市場(chǎng)試錯(cuò)，不寬容失敗等于不創(chuàng)新。只有通過(guò)制度優(yōu)化，才能支持創(chuàng)新。而只有掌握了核心技術(shù)，才能有效支持品牌建設(shè)。

三是深化激勵(lì)相容體制改革，調(diào)動(dòng)品牌建設(shè)利益相關(guān)方積極性。品牌建設(shè)涉及企業(yè)發(fā)展的各個(gè)方面，需要充分發(fā)揮調(diào)動(dòng)各個(gè)方面的積極性。首先，要發(fā)揮好企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人的積極性。每個(gè)知名品牌背后，都有個(gè)卓越的企業(yè)家，企業(yè)的品牌無(wú)不深受企業(yè)家影響。我們今天知道的西方的著名品牌，很多都是人名，如范思哲、阿瑪尼、豐田、福特、奔馳，這些名牌本身就是企業(yè)家的人名。在中國(guó)，任正非代表著華為，馬云代表著阿里，張瑞敏代表著海爾。當(dāng)前，無(wú)論是國(guó)有企業(yè)，還是民營(yíng)企業(yè)，人都是最關(guān)鍵的因素，企業(yè)改革發(fā)展成敗在于關(guān)鍵的少數(shù)。要回歸市場(chǎng)屬性和企業(yè)本質(zhì)，大力去行政化，按照人才規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律去發(fā)現(xiàn)企業(yè)家、評(píng)價(jià)企業(yè)家、激勵(lì)企業(yè)家，只有如此，品牌建設(shè)才能成功。其次，要最大化調(diào)動(dòng)職工的積極性。德國(guó)是高科技大國(guó)、也是品牌大國(guó)，其企業(yè)治理的重要秘密是共同決定，就是德國(guó)公司里職工代表可以進(jìn)入公司的監(jiān)事會(huì)和董事會(huì),同股東代表一起決策公司法規(guī)定的監(jiān)事會(huì)和董事會(huì)的任務(wù)。權(quán)利義務(wù)是對(duì)稱的，沒有無(wú)義務(wù)的權(quán)利，也沒有無(wú)權(quán)利的義務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品的精工制造依靠職工，企業(yè)的高品質(zhì)服務(wù)依靠職工。在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，世界是平的，信息不對(duì)稱和信息鴻溝快速燙平，我們要順應(yīng)信息化提供的去金字塔、個(gè)性化、扁平化管理趨勢(shì)，吸收職工董事參加管理，更加尊重人的積極主動(dòng)性，真正調(diào)動(dòng)起來(lái)職工的積極性。第三，要盡快推進(jìn)員工分享改革紅利改革，探索各種形式的勞動(dòng)分享利潤(rùn)模式，形成激勵(lì)與目標(biāo)一致的激勵(lì)相容制度。第四，要加強(qiáng)法制，大力加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和品牌保護(hù)，保護(hù)各類企業(yè)的產(chǎn)權(quán)和品牌，堅(jiān)決打擊假冒侵權(quán)違法行為，形成全社會(huì)培育知名品牌、發(fā)展知名品牌激勵(lì)相容的正能量。

大道至簡(jiǎn)，只要建立了與培育知名品牌激勵(lì)相容的體制機(jī)制，最大化了品牌建設(shè)的強(qiáng)大持久的內(nèi)生動(dòng)力，在這個(gè)基礎(chǔ)上，中國(guó)沒有偉大的品牌都困難。歸根結(jié)底，知名品牌建設(shè)的關(guān)鍵，還在于企業(yè)家，在于你們?cè)谧拇蠹?，建設(shè)世界一流的中國(guó)品牌，希望就在你們。