【世界經(jīng)理人-品牌頻道-訊】2011年中國高端白酒的漲價(jià)潮又一次如期而至，白酒高端化的道路一年比一年瘋狂，中國白酒從2000左右開始的高端化潮流，在眾多白酒品牌的高端化推動(dòng)下10年過去了，新一輪的高端潮流中中國高端白酒將如何調(diào)整自己的高端戰(zhàn)略，以彌補(bǔ)自己的不足之處。在這里個(gè)人以自己多年積累的淺見，和大家都熟悉的道理，一一闡述目前中國高端白酒存在的致命短板，希望推動(dòng)中國高端白酒走上更輝煌的道路。

　　茅臺(tái)：產(chǎn)能缺陷，企業(yè)產(chǎn)能缺乏擴(kuò)張度

　　茅臺(tái)作為中國高端白酒的第一品牌，可以說國酒形象也已經(jīng)深入人心了，受過去傳播的影響，茅臺(tái)被自己陷入到特定的茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)了，過去教育市場(chǎng)說茅臺(tái)只能在茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)，只能用赤水河里的水才能生產(chǎn)出品質(zhì)如一的茅臺(tái)酒，如果在其他地方建廠生產(chǎn)茅臺(tái)，則根本生產(chǎn)不出國酒茅臺(tái)來。從而造成了茅臺(tái)今天產(chǎn)能受限的尷尬局面，這就像一個(gè)緊箍咒一樣，死 死地套在了茅臺(tái)的頭上。因此雖然每年都不愁銷售，但是產(chǎn)能卻無法獲得擴(kuò)張，這可以說是茅臺(tái)最痛苦的事情了。面對(duì)數(shù)不盡的市場(chǎng)，卻無法擁有一個(gè)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)能，這讓茅臺(tái)如何不受煎熬。

　　另外2010年被曝光的茅臺(tái)水源污染事件，更是對(duì)茅臺(tái)特定產(chǎn)區(qū)最大的挑戰(zhàn)，其實(shí)茅臺(tái)應(yīng)該走出那個(gè)圈在全國尋找優(yōu)質(zhì)水源生產(chǎn)高檔白酒。農(nóng)夫山泉最早也因?yàn)榍u湖特點(diǎn)產(chǎn)區(qū)，限制了品牌的發(fā)展。但是后來農(nóng)夫山泉不斷在各地收購優(yōu)質(zhì)水源生產(chǎn)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品，事實(shí)上農(nóng)夫山泉也沒有落到倒閉關(guān)門的下場(chǎng)。

　　獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)限制，讓茅臺(tái)在規(guī)?；牡缆飞戏怕四_步

　　五糧液：歷史缺陷，歷史背景缺乏可靠度

　　五糧液作為中國白酒的巨頭，其規(guī)模和品牌影響力是不言而喻的，但是作為高端白酒品牌，五糧液其實(shí)品牌缺乏令人膾炙人口的傳播，你甚至都無法想起五糧液的廣告語是什么?你也根本分不清五糧液到底多少徒子徒孫。更重要的是，五糧液作為中國白酒規(guī)模最大的企業(yè)，但是卻缺乏一個(gè)可信的歷史支撐，去年曝光的五糧液租用窖池事件，是對(duì)這個(gè)白酒巨頭最大的傷害，沒有歷史支撐對(duì)于要想奢侈化的五糧液來說，這個(gè)故事如何編寫，還有待思考。

　　五糧液要想擁有一個(gè)好的歷史基礎(chǔ)和底蘊(yùn)，在歷史文化角度上是需要加強(qiáng)投入，畢竟白酒都是講文化和歷史的，在租用古窖池的事情上，五糧液不能像加多寶租用王老吉的品牌使用權(quán)一樣，繼續(xù)采用租用策略，應(yīng)該果斷將關(guān)系到五糧液歷史底蘊(yùn)的相關(guān)文物和遺址，統(tǒng)一購買下來，作為公司的固定資產(chǎn)，受到公司統(tǒng)一管理。只有這樣，在這條不斷奢侈化的道路上，五糧液才能夠不會(huì)被眾多對(duì)手所超越，并始終保持自己優(yōu)越的地位。

　　備受爭議的五糧液明代窖池事件，租用古窖池好比加多寶租用王老吉品牌一樣

　　水井坊：體質(zhì)缺陷，企業(yè)體質(zhì)缺乏厚度

水井坊作為高端白酒的代表品牌，一度成為了中國白酒高端化的楷模，由其開啟的中國酒文化的營銷，成為了本世紀(jì)最初十年中國白酒最燦爛的時(shí)光，歷史和文化營銷成為這個(gè)階段中國白酒的主旋律，而高端化則讓中國行業(yè)跨入了多樣化時(shí)期。雖然水井坊具有這么好的品牌形象，也領(lǐng)先一步成為高端白酒的榜樣，但是在接下來的市場(chǎng)競爭中，水井坊卻不斷被眾多對(duì)手超越，比如說緊跟其后的國窖1573。為什么會(huì)這樣呢?因?yàn)樗凰晨康闹械投巳d本身的體質(zhì)就不是很好，而且水井坊的基酒基礎(chǔ)不夠充實(shí)，再加上文化及歷史被眾多后來者超越，造成了水井坊名次不斷下跌。

　　以低端攻打高端的策略，讓水井坊成為了中國白酒行業(yè)唯一一個(gè)子企業(yè)收購母企業(yè)的品牌，也是中國唯一一個(gè)被國際資本收購的品牌。但是水井坊想改變自己的瓶頸，就必須充分發(fā)揮帝亞吉?dú)W國際奢侈品經(jīng)營及管理優(yōu)勢(shì)，為水井坊植入更多國際化的品牌基因和奢侈化的品牌調(diào)性，這樣才能夠保證自己的高度和地位，讓競爭對(duì)手無法超越。另外，還可以利用國際化的烈酒技術(shù)，提升水井坊的產(chǎn)品品質(zhì)和國際化的適用性。

　　水井坊被帝亞吉?dú)W收購之后，是最具有國際化潛力的白酒品牌

　　舍得：命名缺陷，產(chǎn)品命名缺乏黏和度

　　舍得作為沱牌的高端品牌，在這么多年的投入中，可以說在高端白酒市場(chǎng)中也有占有自己的一席之地，但是舍得最致命的缺陷個(gè)人以為其實(shí)是舍得這個(gè)品牌命名，作為中國文化中的舍得精神，的確能夠引起很多人的共鳴。但是對(duì)于以政務(wù)和商務(wù)為主高端白酒來說，這個(gè)比較自我覺醒型的文化命名，使其成為自飲型高端白酒的精神代表，但是無法融入到中國酒桌文化上來，作為茶葉品牌，也許這是一個(gè)非常不錯(cuò)的品牌，但是作為功利心很重的高端白酒品牌，這很難引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。你很難想象，一個(gè)下屬提著舍得去送領(lǐng)導(dǎo)，是不是會(huì)讓人覺得在逼宮，你也很難想象，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)上舍得宴請(qǐng)關(guān)系厲害的同事或下屬，這會(huì)讓人有種杯酒釋兵權(quán)的警示感。畢竟中國人骨子里的酒文化，已經(jīng)幾千年，而趙匡胤的杯酒釋兵權(quán)的故事已經(jīng)深入人心。舍得，其實(shí)喝起來舍不得。

　　舍得未來要想在白酒奢侈化的道路上獲得自己的一席之地，則必須為品牌注入更多精神內(nèi)涵，而不是字面上的膚淺傳播。應(yīng)該洞悉目前中國文化回歸的潮流，把握中國政治的脈搏，讓舍得的精神能夠與不斷覺醒而理智的中國政治及商業(yè)文化相融合，成為步入國家步入理智發(fā)展階段的智慧白酒。并且才用副品牌的策略，賦予舍得更多的文化內(nèi)涵，且足以對(duì)接比較功利的商務(wù)及政務(wù)白酒消費(fèi)市場(chǎng)。如此，舍得才能夠真正有舍有得，一本萬利。

　　舍得文化作為高端白酒來說，雖然能夠獲得部分自飲市場(chǎng)，但是卻離政務(wù)商務(wù)消費(fèi)太遠(yuǎn)

　　汾酒：品牌缺陷，品牌形象缺乏高度

汾酒作為中國白酒的始祖型白酒品牌，在濃香和醬香白酒大行其道時(shí)，品牌一直都收縮在山西及周圍市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，而且這兩年的品牌傳播和公關(guān)宣傳比較大，從去年與茅臺(tái)爭奪巴拿馬金獎(jiǎng)到今年?duì)帄Z新中國國宴用酒歷史，汾酒在不斷證明自己不可或缺，或者王者歸來。但是在茅臺(tái)形象已經(jīng)跟深蒂固的情況下，汾酒品牌又不具備高端格局的市場(chǎng)環(huán)境中，這種挑戰(zhàn)除了制造話題之外，并不能為汾酒正本清源，真正要體現(xiàn)汾酒高度的，還是需要從汾酒本身出發(fā)，這種比附推廣策略，首先向?qū)κ殖姓J(rèn)自己的弱勢(shì)，因此很難達(dá)到塑造品牌高度的目的。

　　汾酒要想在未來的高端化道路上找到自己的康莊大道，還需從品牌自身出發(fā)，利用晉商的影響力和雄厚的品牌歷史文化基礎(chǔ)，找到更精準(zhǔn)的策略，為自己贏得更多的發(fā)展空間?？梢韵窈推湔蛲趵霞粯?，利用包裝的差異化和中國涼茶高度定位，迫使王老吉定為正宗涼茶，并且推出了瓶裝涼茶，這個(gè)我曾經(jīng)早以料言。而汾酒可以喊出，中國清香，國酒之源。以確立自己在中國白酒中的地位和形象，汾酒有太多的底蘊(yùn)值得去挖掘，但是不值得用矮人一截的策略去公關(guān)和炒作，連洋河都可以走出來的，汾酒完全可以淡定從容，做高端白酒樹立正面的形象很重要，采用潑婦罵街式的宣傳策略，的確委屈了汾酒這個(gè)白酒老大哥。

　　國窖：創(chuàng)新缺陷，產(chǎn)品延伸缺乏新穎度

　　國窖是跟隨水井坊推出的高端白酒，其創(chuàng)新性一直都不高，而且目前在國窖1573下面延續(xù)的中國品味超高端白酒，其形象也是與普通國窖1573沒有多大的區(qū)別性，除了價(jià)格和部分利益點(diǎn)不同之外，產(chǎn)品包裝延續(xù)國窖經(jīng)典的玻璃瓶，并且廣告沒有新穎度，雖然形象很穩(wěn)重，但是在眾多高端白酒中形象始終無法跳脫出來。

　　從市場(chǎng)上的情況來看，國窖系列有國學(xué)、國禮、國花、至尊、至美、中國品味、經(jīng)典裝、國門、V5、典藏、至圣等20多個(gè)副品牌，如此多的產(chǎn)品，讓國窖成為了中國高端白酒中品種最多的品牌。 目前盲目的延伸產(chǎn)品線，很容易讓國窖陷入產(chǎn)品線復(fù)雜而形象割裂的境界，這是需要引起瀘州老窖重視的。

　　如果要改變目前這種尷尬的局面，國窖品牌管理層，還需要從品牌大局出發(fā)，要維持國窖在高端白酒上的影響力，同時(shí)還需要克制住對(duì)高端產(chǎn)品無限制繁衍的沖動(dòng)，不要重走五糧液不斷削減品牌的老路，及時(shí)控制產(chǎn)品品相，并且及時(shí)進(jìn)行新老產(chǎn)品替代和升級(jí)，一方面保證了產(chǎn)品形象不斷提升，另一方面又能夠聚焦品牌的資源。

　　酒鬼酒：文化缺陷，文化氣質(zhì)缺乏包容度

　　酒鬼酒作為中國高端白酒的一枝獨(dú)秀，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但是酒鬼酒所傳遞的文化價(jià)值，與社會(huì)主流價(jià)值違背，首先酒鬼形象雖然很鮮明，但是讓消費(fèi)者卻敬而遠(yuǎn)之，在產(chǎn)品同等的情況下，普通消費(fèi)者可能更喜歡那種中性質(zhì)樸的命名，這種另類的命名，作為一個(gè)高端白酒，不太融洽。其實(shí)一般高端人群都是比較從容淡定的，沒有人會(huì)把自己標(biāo)榜成酒鬼，這是命名給人帶來差距感。而且酒鬼酒所傳遞的品牌文化價(jià)值，一般都是個(gè)性化另類的文化及藝術(shù)形象，與商務(wù)和政務(wù)性的高端白就消費(fèi)人群的生活不融洽，因此很難形成真正的政務(wù)商務(wù)大的消費(fèi)潮流，因?yàn)檫@種文化太過于小眾或者狹隘，所以造成了酒鬼酒高端化的落寞。這是一個(gè)典型的設(shè)計(jì)師意淫的產(chǎn)物，雖然具有標(biāo)新立異的品牌感，但是缺乏的確實(shí)群體認(rèn)同感。

酒鬼酒要想在高端白酒上繼續(xù)占領(lǐng)自己的地位，除了要加強(qiáng)管理功課之外，不能老是出現(xiàn)高層管理出走，這樣只會(huì)讓酒鬼酒醉生夢(mèng)死，不知出路在何方。除此之外，酒鬼酒應(yīng)該對(duì)自己的品牌文化和品牌形象進(jìn)行重塑塑造，一方面?zhèn)鞒芯乒砭平o人帶來的視覺沖動(dòng)和藝術(shù)吸引力，另一方面應(yīng)該克服個(gè)性化的文化帶來的小眾型消費(fèi)尷尬。因此應(yīng)該學(xué)會(huì)在品牌文化中倒入包容性更強(qiáng)的文化基因，比如說可以做成像白酒里面的軒尼詩一樣的品牌調(diào)性，即不從俗，又不喪失自己的個(gè)性和品牌。同時(shí)還讓自己更具有品牌張力和影響力，這是個(gè)還需要酒鬼酒管理層需要細(xì)致思考的問題，我們作為看客也許并不懂得其中的奧秘，但是讓我購買一個(gè)高端的酒鬼酒，還得讓我的靈魂震撼，并且打動(dòng)大多數(shù)人。

　　劍南春：傳播缺陷，廣告?zhèn)鞑ト狈﹃P(guān)聯(lián)度

　　劍南春作為曾經(jīng)中國白酒的老三，現(xiàn)在連老五都快要排不上的一個(gè)高端品牌白酒之一，這些年來表現(xiàn)一直平平庸庸，能夠讓人記住得還是之前盛唐文化傳播，它讓劍南春烙上了唐文化歷史，成為中國白酒的典范，雖然比不上茅臺(tái)國酒的形象，但是唐文化的宣傳其實(shí)更讓人有種傳統(tǒng)國酒的形象感，但是現(xiàn)在劍南春的品牌傳播，卻迷失在所謂的品味和高雅生活中間，即沒有歷史關(guān)聯(lián)度，又沒有文化關(guān)聯(lián)度，也沒有品牌關(guān)聯(lián)度，其廣告換成其他白酒品牌，亦可用的百搭局面，讓看過的人也迷失。

　　這種傳播上的缺陷，讓劍南春喪失了自己的地位，越來越脆弱且不可持續(xù)。劍南春就像一個(gè)身居深宮的公主，被后起之秀一路狂追，最后越來越?jīng)]有了自己的地位。

　　作為曾經(jīng)中國白酒界的毛五劍中的劍南春，未來要想在高端化的道路上保持自己的身段和價(jià)位，就必須改變目前的傳播策略，僅僅抓住中國的盛唐文明，加強(qiáng)傳播上的傳承性和持續(xù)性，確立劍南春的品牌高度，這樣才能把品牌演繹的完美。 就像現(xiàn)在西鳳酒在強(qiáng)調(diào)的周秦文明一樣，劍南春可以讓崛起的中國人重溫到大唐盛世，找到天下來朝的自豪感和榮耀。

　　對(duì)比盛唐文化的宣傳，現(xiàn)代化的劍南春厚重感略顯不足

　　回望過去的10年里，中國白酒的歷史與文化中找到了自己發(fā)展的突然，在高端化的道路上一個(gè)個(gè)品牌被激活，企業(yè)獲得了豐厚的利潤，也推動(dòng)了中國白酒行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。展望未來的10年，隨著通脹得加劇和白酒消費(fèi)的受限制，中國白酒消費(fèi)將朝著兩極分化前進(jìn)，高端白酒越來越奢侈已經(jīng)不可避免，這對(duì)于高端白酒企業(yè)來說，如何制定新的品牌戰(zhàn)略，是在下一個(gè)十年贏得發(fā)展空間的關(guān)鍵所在。錯(cuò)誤的戰(zhàn)略和策略，將導(dǎo)致優(yōu)秀的品牌沒落，只有深刻了解自身的不足，并且進(jìn)行化解，高端白酒才會(huì)更有出路。謹(jǐn)以此文，獻(xiàn)給那些匍匐在白酒高端化道路上的企業(yè)和營銷人員，文中觀點(diǎn)僅為個(gè)人淺見，不足之處請(qǐng)予補(bǔ)充。